Marketing de Contenido y vino. Una idea de Premio

¿Cómo se pueden plantear campañas de comunicación o publicidad efectivas a un consumidor de vino muy diverso y segmentado?

La respuesta es a través del marketing de contenidos. Internet permite que el consumidor tenga acceso a toda la información que necesita en cualquier momento y lugar, pero conectar con unos consumidores cada vez más desapegados de las marcas no es fácil.

Al 80% de los ciudadanos les gusta que las marcas abran procesos participativos y al 90% de los millennials les gustaría que las marcas les diesen el poder de tomar decisiones dentro de ellas, son datos del estudio Marcas con valores de Corporate Excellence y Nielsen. No hablamos sólo co-creación, se trata de pasar de “hacer con” a “decidir con” el consumidor, que quiere participar y poder opinar en toda la cadena de valor.

Además en internet se consumen contenidos no marcas. En la medida en la que las marcas se integren en ese contenido o, mejor aún, lo generen, serán capaces de conectar de manera relevante con sus consumidores.

Sobre estas premisas nace la campaña de Branded Content “Cosas de Mar”by Barbadillo. La bodega se marcó como objetivo generar contenido relevante en torno a los valores de su marca.

Se trataba de comunicar mediante un storytelling diferencial que Barbadillo es mucho más que la marca líder de vino blanco en España, y que cuenta con un amplio portfolio de jereces, manzanillas y vinos de la tierra de Cádiz para distintas ocasiones de consumo.

Una de las 100 mejores ideas del año

Para conseguir esos objetivos Barbadillo, que tiene como lema “El vino del mar”, produjo una serie al estilo “sitcom” o comedia de enredo, llamada “Cosas de Mar” que acaba de ser elegida por la prestigiosa publicación Actualidad Económica como una de las 100 mejores ideas del año.

Esta campaña llevó a la Bodegas Barbadillo a ser elegida anunciante del año en los premios de publicidad Agripina.

Una vez me dijeron una frase que me marcó y que se aplica claramente a este caso «donde termina el sacrificio empieza el fracaso». Llevar a cabo una idea de éxito conlleva un gran esfuerzo, esta idea de premio es fruto de un arduo trabajo en equipo de muchas personas. En este artículo voy a seguir una recomendación que me ha dado uno de los jurados en los premios APMC Ireland, que este año he tenido el honor de presidir: exponer un caso de éxito es como estar ante un cadáver y dar los pasos hacia atrás, hasta el momento de su nacimiento.

La campaña fue co-creada por el equipo de marketing de Barbadillo y la agencia partiendo de una idea original del Fernando Ribes, conocido realizador de programas de televisión con dilatada experiencia en estos formatos. Para poder explicar la serie se produjeron dos capítulos piloto, que nunca vieron la luz pero que sirvieron internamente para conseguir el consenso necesario para llevar a cabo este proyecto. En estas primeras versiones ya se planteó como protagonista Ana del Arco actriz que ha aparecido en series como “Velvet”, “Tierra de Lobos”, “6 Hermanas” y «Cuéntame»en el papel de Mercedes Alcántara joven.

“Cosas de Mar” narra, en un tono informal y divertido, las peripecias de una andaluza afincada en Madrid. Mar va conociendo las diferentes marcas de Bodegas Barbadillo en los distintos episodios de esta serie de 9 capítulos, en contextos en los que el vino encajaba de manera natural: una cena de Navidad, una cita en un restaurante, en celebraciones o fiestas como el Carnaval. En el siguiente vídeo hacemos un resumen a modo de case-study.